Cómo tomó Spotify el testigo de ABBA en el reinado sueco

Aunque en el pensadero cultural es el hogar de una de las civilizaciones más guerreras y abrasivas de la Historia, la realidad de Suecia es bien distinta. Sus habitantes siguen siendo guerreros con aspiraciones foráneas, pero hace muchos siglos que dejaron de conquistar con espadas.

El país nórdico, además de ser conocido por la icónica ABBA —y por The Hives, Europe o Roxette—, goza de un gran respeto por sus valores socioeconómicos; por su Estado del Bienestar —imitado por los vecinos europeos del sur—, y por su cultura empresarial —envidiada desde las esferas germánicas.

Pocos miembros del Viejo Continente pueden presumir de ser el cuarto país con mayor calidad empresarial (a nivel de ecosistema), de acuerdo con The Economist, de ser el tercero con más libertad de prensa según Reporteros sin fronteras, o de ser la región con mayor libertad política del mundo para Freedom House.

Tras el final de la Segunda Guerra Mundial Suecia supo adoptar una estrategia de futuro social y económicamente sostenible. Una que terminaría abrazando el capitalismo por sus raíces protestantes, pero que a través de la conciliación con todos los grupos de interés podría construir el edén del emprendimiento y la innovación.

Por eso el territorio que un día germinó el terror de sus vecinos sureños, hoy es una fábrica de valor de la que han salido multinacionales como Volvo, Saab, Ericsson, Ikea, H&M, Electrolux o una de las protagonistas de la vacunación europea contra la COVID-19. Sí, este territorio tan frío e inhóspito es la cuna de AstraZeneca.

Ahora bien, si hay un hito emprendedor del que Suecia puede estar realmente orgullosa por su proyección internacional y su posicionamiento frente a los retos tecnológicos, ese no es otro que haber servido de escenario para el nacimiento de Spotify. ¿Qué le ha devuelto a cambio la plataforma de streaming?

En cada edición de Eurovisión se recuerda al país por haber catapultado a ABBA en el certamen; es como si Estados Unidos pudiera reforzar su cultura blanda a nivel regional sin gastarse ni un solo dólar (una situación bastante distópica para quienes combaten contra la esfera asiática). Pero ¿y qué hay de Spotify?

Dejando de lado sus nombres, la compañía se ha convertido en la homóloga musical de Netflix, en lo que al streaming se refiere. Es la revolución moderna de la radio, el refrito televisivo playback y en último término la piratería de plataformas como Ares o eMule. Eso significa que Suecia es el anexo inherente a toda conversación sobre los nuevos hábitos de consumo.

No parece mucho, pero en una época en la que la reputación es el principal intangible sobre el que se sostiene el éxito de las empresas internacionales, para la firma de Estocolmo eso supone poder seguir mirando hacia adelante sin preocuparse de dónde pisa. Pero no siempre fue así.

Cuando la tecnología y la música se unen en matrimonio

Si alguien saliese hoy de su burbuja y tuviese que lanzar un juicio de valor sobre Spotify quizás se detendría a mirar sus polémicas recientes con artistas como Taylor Swift, las cuestionables modificaciones de su algoritmo, o las cuantiosas pérdidas generadas por la pandemia.

De acuerdo con datos financieros internos, la compañía triplicó sus pérdidas en 2020 hasta los 581 millones de dólares; una cifra que sepulta los 186 millones en negativo que ya parecían preocupantes solo un año antes. ¿Camina hacia su caída? No lo parece a juzgar del apoyo que sigue recibiendo de la industria y a la fidelidad casi cristiana de sus usuarios.

Spotify no es solo una de esas startups tecnológicas que crecieron a principios de los años 2000 en macetas todavía sin sembrar. El modelo de negocio de su fundador es una probada ecuación matemática que durante años ha estado dando beneficios y alegrías a la organización.

"Las empresas suelen tocar las campanas”, explicaba su fundador en el momento de la salida a bolsa el pasado 2018.

“Se pasan el día haciendo entrevistas en el parqué promocionando por qué sus acciones son una buena inversión. Las empresas no tienden buscar una cotización directa. Aunque entiendo que es una estrategia lógica para muchos. Sin embargo, Spotify nunca ha sido una empresa normal”.

Esta mentalidad extrañamente pasiva para un directivo de referencia que, tiene su origen en una familia tradicional, una infancia basada en el respeto y la cultura del esfuerzo, y sobre todo, en una pasión real por la tecnología. La última Daniel Ek se la debe a su padrastro, quien trabajaba como informático mientras cuidaba de él.

Aquel niño sueco vivió la década de los noventa aprendiendo a escribir código de forma autodidacta, mientras escuchaba sus grupos favoritos (su madre le regaló una guitarra cuando tenía 5 años, y tanto su abuela, cantante de ópera, como su abuelo, pianista de jazz, provenían del mundo de la música).

La pasión de Ek por los todavía antediluvianos ordenadores era tan enfermiza, que no pasó tiempo hasta que sus amigos y familiares comenzaron a pedirle favores.

No tenía ninguna experiencia, pero ya era capaz de programar webs sencillas muy demandadas por los comercios locales de Estocolmo. Empezó cobrando 100 dólares, y fue aumentando poco a poco sus tarifas. Al cabo de un año ya estaba facturando unos 5.000 dólares por encargo.

¿No estudiaba? Estamos acostumbrados a oír cómo las grandes mentes se educaron en las mejores escuelas, pero la realidad de Ek era bien distinta.

No solo no le gustaba estudiar de forma impuesta, sino que se dedicaba a sobornar a los compañeros más listos de su clase para que hicieran sus exámenes por él y le enseñaran cosas nuevas de programación.

Los 15.000 dólares aproximados que ganaba por sus trabajos extraescolares cada mes los dedicaba íntegramente a comprar videojuegos, y estos después los utilizaba como moneda de cambio para seguir aprendiendo. Es decir, que ya entonces reinvertía su propio capital para crecer.

Ascenso y proyección de un talento

Con 16 años, mientras sus amigos empezaban a conocer el mundo del flirteo, Ek pensaba ya en dar su siguiente salto profesional. Había acumulado la experiencia suficiente como para, en 1999, acudir a la entonces prematura Google para pedir un puesto de trabajo.

La negativa que recibió, no obstante, le abrió los ojos: no solo tenía que seguir madurando, sino que no todas las ideas que manejaba no tenían porque encajar en los proyectos de las empresas tecnológicas del momento. De hecho, hizo justo lo contrario en lo que respecta a la firma de Larry Page.

Poco después de ser despechado Ek empezó a trabajar en su propio motor de búsqueda. Algo para lo que se creía capacitado, pero que pronto delegaría públicamente por la cantidad de trabajo que suponía. "Soy lo suficientemente ingenuo como para pensar que las cosas siempre se van a solucionar, y no entiendo del todo lo difíciles que son”, confiesa.

El código abierto que dejó fue alimentándose de la colaboración abierta, y aunque el destino no quiso que se convirtiera en el referente, sí terminaría años después formando parte del sistema financiero de Yahoo. Antes de llegar al éxito actual, el camino del joven tendría que pasar por el sistema universitario (no durante mucho).

Su espíritu emprendedor y curioso era incompatible con el dogma estático de las instituciones educativas. Por eso Ek abandonó su carrera en el primer año y decidió continuar hacia adelante por sí solo. Hay que tener en cuenta que en esa época ya estaba generando unos 50.000 dólares al mes, y que contaba con un equipo de 25 personas.

Ignorar esto es pasar por alto que sus siguientes pasos empresariales solo fueron posibles porque contaba con un ancho colchón económico.

Un deseo de cambio, un negocio

Ek llevaba años dándole vueltas al problema de la piratería. Era un mal que estaba destruyendo la industria que él tanto amaba, y no parecía haber una solución reactiva desde el ámbito legal. Daniel sabía que con sus conocimientos era posible alimentar a esos consumidores que estaban sosteniendo el cáncer.

En 2002, la polémica Napster dejó de operar e inmediatamente después se puso de moda otro servicio de descarga similar: Kazaa. “Me di cuenta de que no se puede legislar para evitar la piratería”, explicaba en 2010. “Las leyes pueden ayudar, pero no eliminan el problema”.

La solución habría de posicionarse entre dos aguas: los deseos de los consumidores y las necesidades de la industria. No podía dar vía libre a la piratería, pero tampoco podía ignorar los deseos de cambio alimentados por los avances tecnológicos de la época. La idea de Spotify iba poco a poco colándose en su cabeza.

Pese a haber liderado la empresa nórdica de subastas Tradera (hasta que la compró eBay, ocupar el puesto de CTO en la comunidad de juegos Stardoll, y crear la empresa de publicidad online Advertigo —vendida posteriormente a TradeDoubler— Daniel no era en absoluto feliz.

La continuidad de un éxito abrumador en la esfera empresarial y la abundancia de recursos temprana, complicaron sus vías de acceso a la autorrealización. Con tan solo 23 años tenía todo lo que un joven podría querer: un Ferrari, un lujoso apartamento en el centro de Estocolomo y la entrada libre a todos los clubs y discotecas de la ciudad.

"Hicimos dinero cuando éramos increíblemente jóvenes, y al principio no lo manejamos bien", contaba a la revista New York Times. "Cuando eres un friki de la informática, crees que quieres ser el tipo que se lleva a todas las chicas. Pero después de un tiempo me di cuenta de que ese no era yo".

Las personas que le rodeaban solo se movían por dinero y eso fue desgastándole anímicamente hasta que terminó cayendo en depresión. Fue entonces cuando se sumergió en la música y en los instrumentos que sabía tocar gracias a su familia. Necesitaba un revulsivo.

El nacimiento de una idea incandescente

Lo que rondaba la mente de Ek no era completamente nuevo. En 2003 Apple había creado la iTunes Music Store, y ya existían servicios de streaming como MusicNet, Rhapsody o Pressplay. Sin embargo todos ellos estaban atados a los intereses corporativos de las compañías propietarias. Ya fuera Sony, Universal o Warner Music.

La nueva empresa, fuera cual fuera, debía ser íntegra para con sus objetivos de valor. Era algo que también compartía Martin Lorentzon, nuevo propietario de Advertigo y antiguo amigo de Ek. El uno y el otro; entre los dos pondrían las bases de lo que hoy se conoce como Spotify.

O como lo idealiza el propio Daniel, “ideando un nuevo servicio de música en un tugurio de apartamento con una máquina de café averiada”.

Con eso, y mucha ilusión, el empresario se puso manos a la obra para conseguir las licencias que necesitaba la nueva plataforma. “La industria musical estaba en la ruina”, explicaba por entonces. ¿Qué tenían que perder? Dormía en la puerta de sus oficinas, acudiendo semana tras semana, machacándoles argumento a argumento”.

La insistencia lo cierto es que le funcionó.

A finales de 2008, pocos meses antes de dar el salto a toda Europa, Ek logró negociar con Warner, EMI, Sony BMG y Merlin para que estas pasaran a controlar más de 350.000 acciones de la compañía por un valor de casi 9 millones de euros. O lo que es lo mismo, al 18% del total de las acciones de la época (una década después todas venderían con la salida a bolsa).

Esto, que derivaría en los jugosos royalties destinados a las discográficas, no fue suficiente para garantizar que toda la música existente estuviera presente en Spotify. El caso de Taylor Swift es el más conocido, pero también hay otros ya resueltos como los de The Beatles, Bob Dylan, Prince, Metallica o incluso AC/DC.

Ek no se rasgaba las vestiduras porque sus problemas eran mayores: ¿cómo monetizar el negocio? La gratuidad estaba bien, pero se necesitaban ingresos y eso requería cobrar a los usuarios. El “win-win” no lo era tanto si la parte que sostenía tal acuerdo no obtenía los recursos necesarios para sobrevivir.

Por eso Spotify comenzó primero probando con la venta de canciones sueltas (al igual que ya hacía iTunes) a través de terceros, y posteriormente, en 2011, mediante una tienda propia. El problema es que no era un modelo asentado en Europa, y la estabilidad del proyecto era más bien poca.

Sí, aumentaban los suscriptores y la popularidad, pero no así los ingresos. "Creo que mucha gente se limita a mirar las finanzas y decir: ‘Oh, vaya, pérdidas, eso es malo’”, confesaba. “Nosotros no lo vemos así, pensamos, en cambio, que hemos demostrado nuestro modelo de negocio”.

Y Ek curiosamente estaba en lo cierto. Con el aumento paulatino de la biblioteca, y especialmente el lanzamiento de la versión móvil gratuita (en un inicio solo estaba disponible para los usuarios de pago), Spotify fue asentándose hasta convertirse en el monstruo del streaming que es hoy.