IKEA o cómo poner orden a la dislexia sueca desde casa

Algunas compiten, otras innovan; unas replican y pocas reinventan. Empresas hay de todos los tipos, pero las mejor posicionadas en el mercado internacional a día de hoy son casualmente aquellas que durante la segunda mitad del siglo XX crearon nuevas categorías de productos.

No tenían porque ser fabricadas de la nada; el valor de aquellas firmas residía en la capacidad estratégica para reinterpretar bienes y servicios que no estaban terminando de adaptarse al veloz progreso tecnológico de entonces. Así surgió McDonalds con su concepto de la comida rápida, Piaggio y su democratización de la moto o Microsoft con su fordismo computacional.

Visto con la ayuda de la perspectiva histórica, el acierto de todas estas marcas parece sobrenatural. Pero lo cierto es que estos éxitos no fueron fruto más que de mentes brillantes capaces de alinear las nuevas herramientas industriales con las necesidades de un mercado en profunda transformación.

Eso fue lo que precisamente haría un jovencito Ingvar Kamprad en 1943. IKEA llegaba más de una década después del otro titán nórdico actual, LEGO, pero no tardaba en alcanzar la misma velocidad que el proyecto danés desde latitudes algo más altas.

Hoy, su imperio, es el artífice de nada más y menos que la democratización de la decoración; la rama elitista del arte que no se coló en los hogares hasta su llegada. La receta ha permitido abaratar la ornamentación doméstica hasta el punto de convertirla en un mercado de masas, con artículos asequibles y simplificados.

Hablamos de una propuesta que en 2019 atrajo a 1.000 millones de personas en 2019 y a unos 825 millones en el año fatídico de la pandemia; que dejó, solo en España, 71,3 millones de euros en beneficios el último ejercicio y que ya colisiona en su diversificación con múltiples sectores.

La hormiga que se convirtió en soñador

A principios del siglo XX el concepto del Sueño Americano no era más que un rumor lejano de una tierra todavía en formación. Las historias empresariales de éxito se explicaban a través del esfuerzo, la constancia, y especialmente la pasión. Todo ello fue lo que llevó a Kamprad a fundar IKEA en enero de 1943.

Con tan solo 17 años, aquel chico noruego de origen humilde y rural ya trabajaba vendiendo productos artesanales como bolígrafos, relojes, medias para mujer, marcos de fotos, carteras o cerillas. El futuro empresario se había dado cuenta de que podía comprar útiles básicos del día a día al por mayor, y después venderlos un poco más caros haciendo venta fría a puerta fría.

“Había heredado la cabeza matemática de su madre, que llevaba la contabilidad de la tienda”, recoge el ABC del museo oficial de IKEA. Ese local en realidad era del abuelo, que había transmitido el negocio a sus descendientes. “Cuando —Kamprad— tenía cinco años su tía le compró cien cajas de cerillas que el niño dividió en cien paquetes y se los vendió a los vecinos”.

Ese fue el germen ya de adolescente del particular proyecto que se traía entre manos. Dibujaba los catálogos a mano y después se daba largas caminatas por los pueblos más cercanos a su casa para vender lo que fuera que hubiese conseguido comprar en cada contacto con las fábricas y empresas regionales.

Hay que entender que Agunnaryd, el pueblo en el que creció no representaba la urbe perfecta del modelo de bienestar sueco moderno; la economía era eminentemente agraria, y el comercio se daba únicamente entre los productos que se generaban en las red local de negocios. De ahí que cupiese un negocio tan simple como el de Kamprad.

Pero no nos equivoquemos. Kamprad no alardeó en toda su vida de haberse hecho un héroe desde el garaje de casa. Para él su idea no era fruto del espíritu emprendedor. Desde pequeño había aprendido que lo único que separa a cada persona del fracaso es el esfuerzo y la perseverancia.

Sin muchos recursos ni facilidades, en la finca Elmtaryd, donde estaba la granja de su abuela paterna a la que se mudaría de pequeño, y la tierra Småland donde prosperó, vivir sostenido en el hygge danés no era una pose, sino una filosofía natural. Por eso, cuando el negocio empezó a expandirse, Kamprad insertó todos aquellos valores en la propia cultura y estrategia de la empresa.

De hecho, las propias siglas de IKEA hacen referencia a sus orígenes: (Ingvar Kamprad), la finca del sur de Suecia donde creció (Elmtaryd) y su pueblo natal (Agunnaryd). El emprendedor no tuvo que pensar en quién era su proyecto —definir la identidad de marca— porque fue ese pastiche de valores el que dio vida al negocio y no al revés.

Del caos de los primeros años, en los que la empresa vendía de todo, poco a poco se avanzó hacia un modelo de negocio cocinado por el contexto económico. ¿Sobre qué material se construye la tradición sueca? Exacto, la madera. Los agricultores de la zona construían muebles con los abedules y robles autóctonos y los vendían durante los meses más duros del invierno.

Kamprad, que era muy astuto, sabía que nunca le faltaría demanda si apostaba por la venta de muebles. En 1947 incluye esos artículos en su cartera, y cuatro años después decide ir un paso más allá para centralizar todo el negocio sobre el sector. Lo hizo conun primer catálogo propio. Pero a diferencia de la competencia, eso no le llevó a subir los precios.

Una adaptación estratégica

“¿Por qué los productos bonitos se hacen solo para unos pocos compradores?”, se preguntaba por aquel entonces. “Debería ser posible ofrecer buen diseño y función a precios económicos”. Ese convencimiento le llevó a aferrarse a su enfoque asequible hasta tal punto que casi se hunde antes salir a navegar.

Y es que, pese a que la competencia ya amenazaba, Kamprad no supo escapar de las guerras de precios en un primer momento. Su respuesta tardó en llegar pero llegó: en 1953 tomó cartas en el asunto y dio un golpe en la mesa demostrando que sus muebles eran los mejores. Para ello no hacía falta más que dejar que los clientes los probaran.

Aquel año el sueco invirtió en un antiguo taller de Älmhult, una localidad cercana para convertirlo en un primer almacén y una exposición abierta. La idea era que, además de poder elegir el producto con el catálogo en la mano, se pudiera probar presencialmente antes de encargarlo. Eso aportó diferenciación y ayudó a escapar de la dependencia cortoplacista de los precios.

En menos de una década Kamprad había establecido casi todos los ingredientes del éxito de IKEA: contacto estrecho con el cliente, espíritu artesanal y ausencia de intermediarios. A mediados del siglo XX, en un rincón recóndito de Suecia, un joven humilde estaba ya aplicando la estrategia logística que elevaría a Amazon hasta el estrellato. Y eso solo era el principio.

Durante los años siguientes no faltarían los problemas: cárteles de ebanistas, ventas clandestinas, propaganda malintencionada. Llegó a perder invitaciones de ferias y a perder importantes socios comerciales. Nada de ello impidió que el joven empresario lograra abrir su primera tienda en 1958. Eso sí, la presión en su país le llevó a tomar dos decisiones importantes:

• Empezar a diseñar y fabricar sus propios muebles.
• Salir al extranjero para comprar materias primas y establecer locales en nuevos mercados.

La cocina estratégica de IKEA

Unos cuantos años antes Kamprad ya había resuelto el problema logístico de los muebles. No es lo mismo vender ropa a distancia, que productos pesados y voluminosos. Resultaba demasiado caro y complicado. Eso por no contar que la calidad quedaba en entredicho por los daños sufridos durante el transporte.

Empezó quitándole las patas a la mesa LÖVET —recuperada en el catálogo moderno de la empresa—, y terminó por adoptar un modelo Do It Yourself integral. Es decir, que los muebles se empezarían a entregar por piezas junto a instrucciones de montaje. Claro que, se trataba de guías repletas de dibujos y términos simples por la complejidad inherente de la ebanistería.

“No fuimos los primeros con la idea básica”, recoge Expansión de las memorias del fundador.

“NK de Estocolmo ya tenía una serie de lo que llamaban muebles rebajados, sólo que no se daban cuenta de la dinamita comercial que estaban ocultando. Pudimos hacerlo gracias al diálogo que sostuve con diseñadores innovadores, y así fui el primero en desarrollar sistemáticamente la idea a escala comercial”.

Los productos se fabricaban en la Polonia comunista de los años 60, donde los costes de fabricación eran un 50% más baratos. Si hacemos recuento, la idea del montaje —que propuso un empleado llamado Gillis Lundgren—, la ausencia de intermediarios, la elección de diseños sencillos pero bonitos, y la deslocalización apuntaban, sí, hacia el mismo sitio: el abaratamiento de precios.

Los clientes no solo se beneficiaban de ese ahorro respecto a la competencia, sino que además tenían la sensación de estar aportando valor a la cadena logística por ser ellos quienes se construían los muebles.

“Creemos en lo inteligente y ahorrador, no en lo extravagante. Desafiamos a la creatividad trabajando con el precio. Es más fácil diseñar muebles carísimos”, recoge el ABC de las diseñadoras Ebba Strandmark y Ann Selga.

A partir de ese momento, comenzaría un ascenso vertiginoso, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. En 1961 Kamprad, que era un apasionado de la cocina tradicional sueca, abrió el primer restaurante de IKEA. Se adhirió a la propia tienda de Älmhult porque la intención pasaba por concentrar la experiencia en un mismo establecimiento. Poco después llegarían las zonas de juegos.

Hasta llegar ahí el fundador había seguido lo que en el mundo académico se entiende como “incrementalismo lógico”. O lo que es lo mismo, ir adaptándose a las necesidades de cada momento con una idea inicial muy general. Se puede ver como peligroso y hasta rudimentario, pero a IKEA le funcionó.

En 1963 se abriría la primera tienda de la marca fuera de Suecia: a las afueras de Oslo, la capital de la vecina Noruega y solo dos años después llegaría el establecimiento que lo cambió todo: el gigantesco local en Estocolmo de más de 45.000 metros cuadrados inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York.

El 18 de junio miles de personas se agolparon a las puertas de la tienda más grande de IKEA hasta la fecha. La atracción no solo provenía del evento. En pocas semanas iba a entrar en vigor un nuevo IVA que incrementaría el precio de los productos.

El responsable de aquella tienda sabía que debían aprovechar hasta ese momento, y por eso permitió que los clientes pudieran recoger sus compras directamente en el almacén.

Así nació el tan famoso autoservicio actual de la marca. Poco a poco las tiendas se fueron convirtiendo en híbridos con aspecto de almacén, pero habilitados para la venta. El cliente llega con la impresión de ser un carpintero eligiendo las materias primas, y después se va a casa para montar el mueble que quiere.

Expansión y consolidación

La fórmula ya se mantendría desde entonces en todos los establecimientos abiertos. No es una lista corta, sin embargo sirve para entender la celeridad con la que se expandió IKEA en las décadas posteriores:

• 1969 – Dinamarca
• 1973 – Suiza (clave para la posterior conquista de Alemania).
• 1974 – Japón
• 1975 – Australia
• 1975 – Hong Kong
• 1976 – Canadá
• 1978 – Singapur
• 1978 – Primera tienda en España (Gran Canaria)
• 1981 – Tenerife
• 1985 – Estados Unidos
• 1992 – Mallorca
• 1996 – Llegada a la península ibérica (Badalona)
• 1998 – China
• 1999 – Israel
• 2000 - Rusia

En la actualidad la compañía cuenta con más de 420 tiendas distribuidas por el globo; todas ellas, salvo dos, con la característica forma de caja de zapato y los dominantes colores corporativos. ¿Y qué hay del catálogo?

Kamprad murió en 2018 tras toda una vida de éxitos a pesar de su dislexia. Esa enfermedad fue la que le llevó a simplificar la nomenclatura de los productos que vendía. Para memorizar los códigos de la cartera (hoy formada por más de 12.000 artículos) inventaba nombres con referencias en sueco, pero sin significado por sí mismos.

Lejos de anécdotas o curiosidades, hoy IKEA es la séptima empresa minorista con mayor capitalización de todo el mundo. En los últimos años no ha podido librarse de las polémicas.

No son pocas: la acusación de tala ilegal en Siberia, el ERTE aplicado durante la pandemia, la acusación de espionaje en Francia que le ha costado 1 millón de euros, o la crítica hacia su posición como una de las más contaminantes en el transporte marítimo junto a Amazon.