Inditex, Zara, y los descosidos del imperio

ACTIVIDAD 11

Las tecnologías de la información al servicio de la moda
Por Inma Rodríguez Ardura, Óscar López Prieto, M. Carmen Pacheco Bernal y Gisela Ammetller Montes
Aproximación al caso
Este caso os permitirá conocer y trabajar, desde una vertiente más práctica, el concepto de sistema de información de marketing () .
Zara, ¿la publicidad cero?
Hasta que se dio a conocer la oferta pública de venta de acciones del grupo Inditex, que anunció su salida a bolsa para el 23 de mayo de 2001, pocas personas conocían el nombre de esta empresa gallega, a excepción de los profesionales del mundo de la moda y los profesores de las universidades y las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo.
En cambio, sí que eran ampliamente reconocidas las cinco marcas del grupo en aquel momento: Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka y Stradivarius, que lo han convertido en uno de los líderes mundiales en la distribución detallista de ropa, en competencia con los gigantes del sector, como la sueca H&M, la norteamericana GAP y la italiana Benetton.
La notoriedad que han conseguido las marcas del grupo Inditex, y principalmente Zara, contrasta con su baja inversión en publicidad y comunicación, que prácticamente se limita a la creación de los diferentes catálogos con la ropa de cada temporada.
En cambio, la flexibilidad para adaptar los productos a las variaciones de los gustos de los clientes, gracias a la implantación de un sistema de información, permite conocer en todo momento hacia dónde se dirigen las tendencias de los consumidores en todos los países donde el grupo se halla presente.

Ampliación
Figura 1. Sitio web del grupo Inditex.
La trayectoria del grupo
Inditex se empieza a gestar en 1963, cuando su fundador, Amancio Ortega Gaona, se introduce en el negocio de la confección con la comercialización a precios muy económicos de batas de boatiné, que estaban muy de moda en aquel momento. Después de esta primera experiencia, en 1972 crea su propia fábrica de confección, Confecciones GOA.

Figura 2. Una de las pocas fotografías del fundador de Inditex, Amancio Ortega.
Confecciones GOA se dedica, en un primer momento, a producir prendas de mediana calidad para hombres, mujeres y niños, que son comercializadas por tiendas minoristas a unos precios muy asequibles. Pero a partir de 1975, con la apertura de la primera tienda Zara en La Coruña, destina la producción a sus propias tiendas.
Durante los primeros años, Zara centra su estrategia de expansión en Galicia, donde en 1979 llega a contar con seis tiendas que se distribuyen entre las principales ciudades de la comunidad. A finales de 1985, implicada en pleno proceso de expansión por el resto del territorio español, decide crear la sociedad Inditex (Industrias de Diseño Textil) como abanderada de un grupo de empresas.

Figura 3. Zara es la principal marca del grupo Inditex. Sus tiendas ofrecen prendas de ropa, complementos y cosméticos para mujeres, hombres y niños a precios muy económicos.
Sin embargo, su expansión no se detiene aquí. De hecho, una de las características de este grupo empresarial gallego es haber conseguido implantarse internacionalmente, una cuestión poco habitual en empresas originarias del Estado español.
La apertura de la primera tienda en otro país, y más concretamente en Oporto (Portugal), es, en cierta manera, consecuencia de la estrategia de expansión en forma de "mancha de aceite" que Zara ha utilizado desde sus comienzos. Gracias a esta forma de expansión ha ido ampliando progresivamente su territorio desde un punto inicial, en este caso La Coruña, hasta los territorios más cercanos geográficamente, cuyos consumidores tienen características socioeconómicas similares. No es un hecho casual, por lo tanto, que la ciudad de Oporto reúna rasgos parecidos a los de las ciudades gallegas.
Sin embargo, para conseguir una fuerte implantación en otros países, Zara decide posteriormente utilizar una estrategia diferente, que consiste en situarse en los centros de decisión de la moda internacional, en los que, además, se ponen de manifiesto las últimas tendencias. Ello la lleva a la apertura de tiendas en Nueva York (en 1989) y en París (en 1990).

Figura 4. Imagen de la tienda Zara abierta en París.
Paralelamente, y desde 1991, también se pone en marcha otra estrategia de expansión, basada en la diversificación. Ese mismo año se crea la cadena Pull and Bear y empieza el proceso de absorción del grupo Massimo Dutti, que se completa en el año 1995.

Figura 5. Las tiendas Pull and Bear se dirigen a jóvenes urbanos, a los que se ofrece una amplia oferta de ropa, complementos y cosmética.

Figura 6. Massimo Dutti se orienta a hombres y mujeres urbanos e independientes. Les ofrece texturas discretas y tejidos naturales, que les proporcionan una imagen personal impecable y, a la vez, innovadora.
Más tarde, en el año 1998, se crea la cadena Bershka, dirigida al público femenino más joven, y al año siguiente se adquiere Stradivarius, que ofrece las últimas tendencias en diseño; dirigidas también a jóvenes adolescentes. En septiembre de 2001 se produce una nueva incorporación al grupo: la cadena de prendas de lencería Oysho. En el 2003, Zara Home se une al grupo con una cadena de tiendas que comercializa artículos para vestir y decorar la casa. La última firma que se ha incorporado ha sido Kiddy's Class, especializada en moda infantil.
Esta serie de decisiones se fundamenta en la convicción de que es imposible llegar a los gustos de todo el mundo con un único tipo de tienda si se quiere, como es el caso, aumentar la penetración en los mercados en los que hasta ahora se ha operado.

Figura 7. Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class completan el conjunto de cadenas de tiendas del grupo Inditex.
La consolidación del grupo Inditex como uno de los principales grupos empresariales españoles tiene lugar el 23 de mayo de 2001 mediante su oferta pública de venta en la bolsa española, a la que sigue, poco después, la incorporación al Íbex-35, el índice selectivo que integra las treinta y cinco mejores empresas españolas que cotizan en bolsa.
Asimismo continúa la estrategia de crecimiento con la apertura de tiendas en nuevos mercados. En el año 2007, Inditex está presente en sesenta y cuatro países diferentes, con 3.129 establecimientos que llevan a cabo su actividad bajo alguna de las ocho firmas del grupo.

Figura 8. Inditex se blinda ante los competidores con el éxito de su salida a bolsa el 23 de mayo de 2001
Información y tecnología, ¿la clave del éxito?
El éxito de Inditex causa admiración entre los profesionales del sector, que intentan discernir las claves en las que se ha basado. La mayoría constatan que la razón fundamental deriva de la aplicación de un método de fabricación flexible que permite completar el proceso de diseño, producción y distribución de un modelo de ropa en sólo dos semanas. Ésta es una de las principales ventajas competitivas del grupo, que utiliza de manera inteligente la información y la tecnología.
Todas las tiendas están conectadas electrónicamente con el centro de decisión de La Coruña, de manera que a la sede central se le transmite información en tiempo real acerca de cómo se están vendiendo los productos y las preferencias de los clientes sobre los modelos y los colores, además de los datos que los responsables de cada tienda captan directamente de las personas que la visitan. De esta manera, por ejemplo, puede decidirse retirar de la venta en Japón una prenda que allí no se vende, cambiar los colores de algunas colecciones en las tiendas de Francia, aumentar la producción de un modelo que presenta muy buena acogida de ventas en Ankara o incorporar nuevos modelos en la sección masculina de la tienda de Nueva York.
Este sistema de información en tiempo real permite modificar la oferta de lo que podríamos llamar "modelos oportunistas" en un plazo de dos semanas, a partir de las variaciones que se van detectando en las tendencias de la moda y el análisis de las ventas que registran las tiendas de la firma. Estos "modelos oportunistas" son entre quince mil y veinte mil piezas de ropa diferentes –sin contar las diferentes tallas y colores en los que se puede presentar cada una– que se van renovando continuamente, y que llegan a representar entre el 40% y el 50% de la producción del grupo, aproximadamente. El 60% ó el 50% restante lo constituyen los modelos de las colecciones básicas, menos sujetas a las oscilaciones de la moda.
La capacidad de adaptación a la evolución del mercado es lo que permite a Inditex ganar la partida a sus principales competidores. Tradicionalmente las empresas del sector textil han creado dos colecciones estables al año, que han producido con seis meses de antelación, a partir de las previsiones que han hecho sobre la demanda. Esta situación las hace incurrir tanto en costes de almacenamiento como en riesgos comerciales que se derivan de no acertar los gustos de los consumidores. En cambio, Inditex se limita a crear dos catálogos básicos, que incorporan las piezas de ropa más estables, pero cada dos semanas renueva las prendas más vinculadas a la moda del momento y, gracias a un proceso de producción más flexible, ofrece ropa que sigue las últimas tendencias a precios muy asequibles.
Este sistema de renovación constante permite que los clientes encuentren prendas nuevas cada vez que visitan la tienda, lo que incide en un aumento del número de visitas, y contribuye a generar la idea de fugacidad. Dado que las prendas que más gustan quizá no estén a la venta la semana siguiente, se impulsa a adquirirlas de manera inmediata.
La recopilación de información en tiempo real desde todas las tiendas del grupo se complementa con un equipo de profesionales (llamados cazatendencias o coolhunters) distribuidos por todo el mundo, que se encargan de identificar los gustos y las tendencias que emergen en el mundo de la moda. Estos "trabajadores de campo" acuden a las principales pasarelas de la moda para observar las líneas que van marcando los grandes diseñadores, pero también se pasean por los campus universitarios, las discotecas o los ambientes de moda de las principales ciudades para observar cómo viste la gente de la calle.
La información que se obtiene sobre los gustos de los clientes actuales, que adquieren productos en las tiendas del grupo, y los datos de campo que recopilan los observadores, facilitan el vínculo entre la moda actual de las pasarelas y los gustos de sus consumidores potenciales. Después, y ya desde el centro de operaciones, se diseña una amplia gama de productos que cubren las preferencias de un público objetivo de carácter casi mundial, lo cual permite a los clientes encontrar en las tiendas de la firma novedades continuas y de gran rotación.
Referencias bibliográficas
Folpe, J. M. (2000, 4 de septiembre). "Zara has a made-to-order plan for success". Fortune. <http://www.fortune.com>.
Gómez, L. (2001, 25 de marzo). "Universo Zara". El País. <http://www.elpais.es>.
Crawford, L. (2001, 30 de marzo). "ALLZaraGE". Workopolis.com. <http://www.workopolis.com>.
Herreros, C. (2001). "Zara: un reto al pensamiento maduro". Gestión del Conocimiento. <http://www.gestiondelconocimiento.com>.
Inditex (2007). Sitio web disponible en http://www.inditex.com.
Ryan, O. (2001, 23 de mayo). "Spain's retail success story". BBC. <http://www.bbc.co.uk>.
Cuestiones para la reflexión y el debate

• A partir del enunciado del caso, identificad las diferentes vertientes del sistema de información de marketing de Inditex. Razonad vuestra respuesta.
• ¿Creéis que la recogida de información en tiempo real, desde las tiendas hacia la central, es realmente uno de los factores de éxito del grupo Inditex? ¿Por qué?
• ¿Sería posible desarrollar el mismo sistema de diseño de productos, fabricación y distribución sin el sistema de información que ha creado Inditex? Razonad vuestra respuesta.
• Como hemos visto, el grupo Inditex no suele hacer campañas de publicidad. Así pues, ¿cómo transmite a los clientes la información sobre las novedades en sus tiendas?

ACTIVIDAD_S 20

Zara, diseño de Experiencias de moda únicas al alcance de las clases medias
Caso Zara
Grandes cambios en la Industria de la Moda.
 
La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las empresas de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos de compra más rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores, haciendo crecer la demanda. Se enfocan cada día más en los consumidores y en lo que buscan en ese momento, la moda de las clases medias, con colecciones dinámicas que crean tendencias y se acercan a lo que buscan los consumidores. El concepto de moda rápida y dinámica  está ganando terreno en la industria, cada día es más importante seguir las últimas tendencias y producir acorde con este movimiento, ya no basta con tener solo dos colecciones por año, la renovación de colecciones ocurre en forma permanente. 
 
El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los productos de moda eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite de consumidores. Hoy en día la moda se ha convertido en un mercado masivo, adaptándose a la capacidad de compra de los clientes y ampliando la demanda a lo largo de la pirámide poblacional.  lo que se puede llamar el proceso de democratización de la moda.  De esta manera, las empresas de moda necesitan adaptar su negocio y hacerlo más tecnológico y ágil , para que la experiencia de compra sea lo más agradable posible.
 
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad, ayudados por precios más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número de compradores en todo el mundo.  Hoy la industria de la ropa y los accesorios es altamente competitiva, con la rápida expansión de las grande cadenas como Zara  y HyM.  Hoy se compite por conseguir las mejores experiencias de los consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino impactar todos los sentidos. Existe una fuerte orientación hacia el mercado, hacia el cliente,  al cual se focaliza en lograr una mayor satisfacción de los clientes logrando así una mayor rentabilidad.
 
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes canales on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a los usuarios día a día quienes buscan comodidad, ganar tiempo y confort. Este comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los nuevos consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de compra. 
 
Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por delante de tu tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te das cuenta que es imposible no comprar en Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las mejores capitales del mundo.

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Zara revolucionó en mundo de la moda
 
Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Es la principal marca del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande del mundo con más de 2200 tiendas y con una amplia presencia en todos los continentes. Es popular debido a su concepto de “moda rápida”, masiva llevando la moda a los consumidores de clase media en todo el mundo.  Amancio Ortega, el fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que fuera a llegar tan lejos cuando decidió en 1975 abrir su primera tienda.
 
Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964 'Zorba el griego'. Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio, Ortega se dio cuenta de que en la misma calle ya había un pequeño bar con el mismo nombre, y decide guardar algunas letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó: ¿por qué no añadir otra a?. 
 
Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en 1975 en el centro de La Coruña, (Galicia, España). 
 
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso de distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas tendencias de una manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un concepto que suponía cambiar las colecciones de Zara cada semana en lugar de cada tres meses (como lo hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez hacía que la variedad de piezas fuera prácticamente infinita e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en un lapso corto de tiempo. Las mejoras incluyeron además el uso de tecnologías de la información y el uso de grupos de diseñadores en lugar de individuos.
 
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria minorista. Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política invertir en publicidad lo menos posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su lugar. Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un monopolio en este modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que pueda subsistir sin hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más importante supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
 
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria textil desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y que nadie se había atrevido a romper. Es un verdadero modelo disruptivo en la moda, cambiando la forma y la frecuencia de compra de ropa de muchas mujeres y hombres alrededor del mundo. Así, la revolución causada por Zara no sólo ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que desafiase el status quo, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y de la moda creando el concepto de fast fashion.
 
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual siempre buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en cada uno de los grupos. Logrando diferenciarse de una manera ágil y permanente en el tiempo.  
 
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por delante de sus compradores.
 
El grupo Inditex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más de 153.000 empleados.  El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque. 

"Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra actividad y asumimos como propias las expectativas de nuestros grupos de interés. Nuestra moda es Right to Wear".
 
Pablo Isla. Presidente de Inditex.
 
"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR: ATRACTIVA, ÉTICA Y DE CALIDAD" 
Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta únicas e independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único, en donde siempre coloca al cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las ocho marcas tiene una personalidad única y cuenta con un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen independencia para desarrollar los estilos y prendas que más encajan con sus clientes, y comparten el modelo de negocio sostenible de Inditex.
 
Zara, fundada en 1975, es la marca principal del grupo y siempre está buscando satisfacer las necesidades de sus clientes y siguiendo las últimas tendencias de moda en el mercado. La marca trata de hacer esto en todas las diferentes edades y culturas. Aunque, sus productos son principalmente para estilos y personas más clásicas. Cuando entramos en una tienda Zara, el entorno está hecho para que pasemos mucho tiempo dentro. El olor, la música, las luces, todo fue pensado cuidadosamente para darnos una experiencia agradable en la tienda, impactando todos los sentidos.   Gracias a la determinación, la ambición y la voluntad de extender su concepto de moda global de masas por el mundo, Amancio Ortega ha logrado que la marca Zara sea conocida por millones de personas en los cinco continentes, haciendo crecer en forma significativa la dinámica de la demanda en el mercado y en el mundo de la moda. El logotipo de Zara es el ejemplo perfecto de una identidad corporativa simple, pero a la vez exitosa, corto y fácil de recordar. Se basa en un tipo de letra personalizado, con serifas. El color negro en el logotipo de Zara representa la elegancia, el estilo y la excelencia de la marca, aunque también vamos a verlo en colores neutros como el azul y el beige.   Es el denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana. 
 
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos.  
 
Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad.
 
Su estrategia  consiste en controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y venta) para acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les permite tomar decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y no una vez por temporada, como el resto de fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un extremo. Las tiendas tienen la capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus clientes. la flexibilidad que ofrece el de Zara le permite adaptar su ropa a circunstancias tan impredecibles como cambios inusuales en el clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta ventaja competitiva. 
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en tres pilares:

1. Altísima rotación de los productos.
2. Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
3. Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.

Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las tendencias mientras se están produciendo. Al resto de empresas este proceso les cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses, Zara es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas. Este “just in time”, es la clave de su éxito.
 
Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores marcas mundiales de Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador, se había convertido en uno de los hombres más acaudalados del planeta Tierra con una fortuna personal que superaba los 70.000 millones de dólares y se debatía el primer puesto de la lista Forbes con Bill Gates. Según el informe Best Global Brands 2017, elaborado por la consultora de marca Interbrand, Zara se ha convertido en la marca española más valiosa, seguida de Movistar y Banco Santander. Llega por primera vez la primera posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45% (es la que más crece de todas las marcas españolas) hasta alcanzar 15.452 millones de euros. Según el informe de Interbrand: "La marca española más global encabeza el ranking por primera vez en la historia de Mejores Marcas Españolas, gracias a un espectacular incremento de su valor de marca, un 45%. Zara, que junto a Zara Home representan un 70% de las ventas de Inditex, sigue siendo la enseña más importante del grupo, con presencia física en 94 mercados y online en 45".  Para Brand Finance empresa global de evaluación de marcas Zara se sitúa así en este prestigioso top ten por delante de firmas como Adidas, Uniqlo ,Hermès, Rolex, Gucci o Cartier.  Las 10 primeras marcas del ranking acumulan un valor de 67.000 millones de euros, alrededor del 6% del PIB español. 
 
 
Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las necesidades de los jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son instalaciones creativas, generalmente hechas con objetos reciclados, con el objetivo principal de crear un espacio cómodo donde los clientes jóvenes puedan disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca centrada en los jóvenes.  Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más streetwear. 
 
Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus tiendas tienen el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden encontrar moda callejera, música y arte. El arte es parte de la esencia de la marca. Dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%.
 
Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y siempre está introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes ocasionales. Acerca de estas tres marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que están hechas especialmente para clientes jóvenes, dentro de las tiendas, el ambiente está hecho exactamente para eso: música fuerte, olores fuertes. A diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro de estas tiendas durante mucho tiempo. El objetivo es que vean los productos, los prueben y los compren rápidamente.  Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años.  Hasta el 2007, la marca se había dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30.
 
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria  y representa el estilo elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las colecciones van desde los looks más sofisticados a los más informales.  Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como femeninas. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium de Inditex.
 
Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa deportiva, ropa de dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente creados para ofrecer moda, calidad y confort.  Oysho  nació  con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS).  El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento. 
 
Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de alta calidad. Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado exclusivamente por el equipo creativo de Uterqüe.  La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel.  Se trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.  
 
Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para el hogar. Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía un producto completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”.  Zara Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos. 
 
Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas tendencias de moda a precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.

Eficiencia y logística es parte del secreto 
 
El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante los cambios en las tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes de escuchar atentamente a sus clientes y ofrecerles las modas que desean, para esto  el grupo creó una estructura organizativa que cubre todas las etapas de la cadena de valor de la moda. Gran parte de su éxito recae en su sistema logístico, pero realmente la clave reside en una búsqueda constante de mejora para responder más rápidamente a las necesidades de sus clientes. Por ello, Zara ha comenzado a implantar un modelo único y revolucionario en retail: una logística robotizada en las propias tiendas para la entrega de pedidos a través de una pantalla táctil que maneja el consumidor.
 
La concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la fabricación de las mismas unos tres meses para solo dos temporadas en el año (primavera/verano y otoño/invierno), gracias a la integración que hizo la empresa de Amancio haciéndose cargo del diseño y la fabricación de las prendas para luego completar ésta con el lanzamiento de sus propias tiendas a través de Zara, pudo acortar el ciclo poco eficiente y dinámico que predominaba en la industria reduciendo el proceso de fabricación y distribución a tan solo tres semanas. Poder responder de forma ágil y rápida a los nuevos gustos y tendencias del mercado (en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la tardanza que podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no ser las más actuales), evitar una fuerte acumulación de existencias e inventarios como solía ocurrir en la mayoría de los casos y beneficiar al cliente con precios competitivos al desintermediar varias de sus actividades y evitar manejar altos niveles de inventario por prolongados periodos (algo que en el caso de otras marcas afectaba notablemente el precio de las prendas en tanto que el elevado costo de los inventarios sólo podía ser compensado por unos precios igualmente altos para hacer de todo el ciclo algo rentable).
Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el más importante, por encima de los costos de producción. La primera ventaja es la integración Vertical, determinante para una rápida respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante. En el grupo Zara se realiza una perfecta sincronización en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones a su competencia.
 
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado de las prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para diseñar el producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la firma gallega lo hace, para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es decir, reduce el tiempo de acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor ventaja competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable del resto de empresas del sector. 
 
Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la marca se convirtiera en la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas tendencias y responder a los cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy simple. Vincular la demanda de los clientes con la fabricación y vincular la fabricación con la distribución. Las tiendas de Zara tienen ropa para hombres y mujeres, así como ropa para niños en su dependencia Zara Kids. Los productos se suministran con base en las tendencias del consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva envía nuevos productos a las tiendas dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los cuales se hacen unos 450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de realización.
 
Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los artículos nuevos se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la mayoría de los casos, la ropa se entrega en un lapso de 48 horas. La mayoría de los productos que Zara vende se fabrican en países como España, Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas con una vida útil más larga, como las camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de bajo costo, principalmente en Asia. La compañía puede diseñar un nuevo producto y tener productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco semanas; puede modificar elementos existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo de vida del producto significa un mayor éxito para satisfacer las preferencias de los consumidores. Si un diseño no se vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un nuevo diseño.
 
Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y desarrollar un ciclo de vida completo y eficiente para nuestros productos, en el que ninguno acabe en un vertedero.
 

La Investigación e Información es en gran parte  la clave del éxito
 
La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma de escucharle es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos que reclama durante varias temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que no. El equipo de diseño recolecta en forma permanente las tendencias del mercado.
 
En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de la moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les permite conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las transmiten a sus diseñadores, quienes las simplifican y traducen en términos de moda de masas.
 
Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes frecuentados por los consumidores potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio); y obtienen así nuevas vías que complementaran a las anteriores. La fuente más importante de innovación al grupo son los informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo. Todos los diseñadores, directores de tienda y demás personal son auténticos cazadores de tendencias, ya que por su trabajo viajan con frecuencia y están constantemente sometidos a impactos de moda. 
Innovación, variedad y surtido:  Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con nuevos artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la tienda. Las nuevas tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de manera continua, logrando tener una capacidad prácticamente inmediata de respuesta al mercado.  Las tiendas son surtidas con productos muy atractivos incluyendo las épocas de rebajas. Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la introducción de innovaciones.
 
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional abriendo su primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los Estados Unidos, y luego a Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a México (1992), Grecia, Bélgica y Suecia (1993). A principios de la década de 2000, abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur (2002), Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia, Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara estrella del grupo empresarial inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en el epicentro del Soho neoyorquino.  Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas de ZARA en el corazón de Estados Unidos.
 
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó en España, el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese mismo año, extendió su servicio a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. Las tiendas en línea comenzaron a operar en los Estados Unidos en 2011; Rusia y Canadá en 2013; México, Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.
 
 
Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips RFID se encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la detección de señales de radio de las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.

La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por ejemplo un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto de diseño a precios asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos. A todo ello se unen unos interiores muy estudiados, adaptados al público que los visita, y que son el resultado del trabajo minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie con la disposición del producto, el volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se pretende, que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
 
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de venta. Uno de los elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el punto de venta, que, en su caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda tendencia. Por ese motivo elige bien las modelos que utiliza, entre las mejores top del momento. Siempre realiza una elección elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad: para una persona experta en moda es fácil reconocer una estrategia más para identificar la marca con la moda y el glamour de las últimas tendencias que se encuentran en la pasarela.
 
En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen  los clientes ante la tienda Zara, ante la experiencia en el punto de venta,  y, a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea variada y y se adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el concepto de temporada varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en marcha la interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y generando siempre la sensación de sorpresa.
 
Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz. El modelo se da la vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información recibida de los clientes y que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a los equipos comerciales que hablan entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que no. Los equipos comerciales son de gran relevancia para conseguir la información y el feed back permanente de los clientes. 
 
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los escaparates son el imán para atraer a los clientes. El producto es el núcleo de las tiendas Zara y todo gira en torno a él: los escaparates, su coordinación en tienda y la renovación constante del producto para adelantarse a los gustos del cliente. Los coordinadores de producto buscan crear una tienda elegante, donde comprar sea una experiencia lo más agradable posible. También buscan mostrar el look completo o posibles combinaciones de una o varias prendas de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la compra al cliente. 
 
La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso en cuanto a imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de grandes carteles y banderolas distribuidos a lo largo de toda la planta concede un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El punto de venta es la gran valla publicitaria de la marca en donde todo conjuga, la experiencia, el producto, la imagen y la distribución. 

CASO 6 ZARA CasoInditex.pdf
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Estrategia de Servicio de Zara.docx
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Preguntas del caso: 

1. Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes 
2. Cuál es el rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de Inditex, cuál es la estrategia de cada una de las marcas, el target y  su diferenciación. 
3. Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar sus deseos y expectativas 
4. Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen que los clientes regresen a sus tiendas. 
5. Cuál es la estrategia de comunicación de Zara, cómo  hace Zara para generar reconocimiento de marca
6. Cuál es el rol del punto de  venta dentro de la estrategia de marca  Zara. 
7. Por qué los empleados son importantes dentro del proceso de generación de experiencias y comunicación 
8. Cuál es la contribución del modelo logístico en la generación de experiencias de la marca Zara
9. Cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de la marca 
10. En resumen  cuáles son los factores de éxito de Zara. 

ACTIVIDAD 21 Describe el proceso logístico de inditex

PLANTAS INDITEX

Inditex: dos días para llegar a cualquier parte del mundo

Un sistema flexible y vivo en continua adaptación para mejorar los márgenes de eficacia y eficiencia. Ésta es la clave del sistema de distribución de la multinacional Inditex.
El flujo de pedidos desde sus 4.430 tiendas (a 31 de julio de 2009) a sus centros logísticos es constante, con una respuesta de entrega en un tiempo medio de 24 horas en cualquier punto de Europa y no superior a las 48 horas en América o Asia, siempre desde la recepción del pedido.


En 2008, la compañía presidida por Amancio Ortega distribuyó 697 millones de prendas. Ejemplo de este organismo vivo lo constituye el traslado de la distribución de las prendas de la línea masculina de Zara desde Zaragoza a sus instalaciones en Arteixo. Un traslado que se hará efectivo a partir del próximo 1 de enero.
Zaragoza concentra una parte de la logística en Zara mujer y un 50% de Zara hombre. Las inversiones en mejoras operativas de los sistemas logísticos en su sede coruñesa han provocado la concentración de la colección masculina, que busca una mejor eficiencia y operatividad en el servicio.
Asimismo, su central en Zaragoza, dedicada al abastecimiento de la red de tiendas Zara en Europa (a excepción de España) y ciertas zonas asiáticas y americanas que no se gestionan desde Galicia, cuenta ahora con una mayor disponibilidad para absorber el crecimiento previsto en el Viejo Continente, donde se está llevando a cabo la mayor parte de las aperturas. Fuentes de la compañía aclaran que estos trasvases entre plataformas están sujetos a sus necesidades de crecimiento, por lo que no descartan más movimientos en un futuro.
El grupo textil cuenta con ocho centros logísticos, todos ellos en territorio español. En total, Inditex cuenta con más de un millón de metros cuadrados de superficie en instalaciones logísticas y 5.000 empleados en el área, que se encargan de que cada una de las tiendas reciba mercancía dos veces por semana y que se les incluyan nuevos modelos.
Entre los diversos proyectos incluidos en su Plan Estratégico Medioambiental (PEME) 2007-2010 se encuentra Inditex Pro Kyoto, dirigido al área de logística y transporte. Entre sus objetivos, se plantean una reducción del 20% de las emisiones de gases de efecto invernadero para 2020, con recortes del 1% anual hasta 2012 y del 2% de reducción de 2013 a 2020. Para ello, Inditex ha llegado a acuerdos con las empresas de transporte que dan servicio al grupo, ya que no cuenta con flotas propias.

ACTIVIDAD 22

LOGÍSTICA IDITEX

ACTIVIDAD 23

VIAJE AL CORAZÓN DE ZARA

inditex cento logistico

11¿Cuáles son las características del CENTRO LOGÍSTICO DE ZARAGOZA?

ACTIVIDAD 44

Fuente: MUNDO DE LA EMPRESA BLOG: ESTRATEGIA: INDITEX CESA SU ACTIVIDAD EN RUSIA POR LA GUERRA DE UCRANIA, UNA DIFÍCIL DECISIÓN

miércoles, 9 de marzo de 2022

Resume el caso

JUEGO 2

JUEGO 4

EMPRESA	PROYECTO EMPRESARIAL	MÁRKETING	ATENCIÓN AL CLIENTE
CANAL EMPRESA	CANAL EMPRENDEDORES	CANAL MK	CANAL MK
DIRECCIÓN DE RRHH RRHH	PRRLL	EMPLEO PÚBLICO	TRABAJO
CANAL RRHH	CANAL PRRLL	CANAL OPOSICIONES	CANAL BÚSQUEDA DE EMPLEO
COMUNICACIÓN	SEGURIDAD SOCIAL	RETRIBUCIONES Y SALARIO	PARTICIPACIÓN Y NEGOCIACIÓN
CANAL COMUNICACIÓN	CANAL SEGURIDAD SOCIAL	CANAL SALARIO	CANAL NEGOCIACIÓN COLECTIVA
GESTIÓN TRIBUTARIA	GESTIÓN FINANCIERA	BOLSA
CANAL TRIBUTACIÓN	CANAL FINANZAS	CANAL BOLSA	CANAL PELÍCULAS
PRODUCCIÓN Y APROVISIONAMIENTO	LOCALIZACIÓN	SIMULACIÓN	CONTABILIDAD Y EMPRESA
CANAL PRODUCCIÓN	CANAL LOCALIZACIÓN	SIMULACIÓN	CANAL CONTABILIDAD

CBL10